作者：陳麗芬（國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員）

　　隨著城鄉融合發展和鄉村振興的加速推進，城市要素向農村流動、城市基礎設施向農村延伸、城鄉居民生活消費互動加深。農村既有追趕城市的消費升級，也有產業下沉催生的新消費空間以及城市居民入鄉消費帶來的增量。要卡住城鄉消費結構逐步趨同的節奏，加快挖掘和釋放農村消費潛力和空間，筑牢擴大內需的戰略支點。

　　農村消費市場擁有巨大潛力和廣闊空間

　　農村追趕城市、實現消費升級的需求空間較大。2022年農村居民人均可支配收入突破2萬元、人均消費支出達16632元，均大約相當于城鎮2011年的水平，農村與城市形成梯次消費升級的格局。以耐用消費品為例，城市已經全面跨越耐用消費品時代，農村耐用消費品市場遠未飽和，距城市還有較大追趕和升級空間。據統計，2021年，農村居民的家用汽車、空調、計算機、排油煙機平均每百戶擁有量分別為城鎮的60.3%、55.0%、38.9%、44.4%。據某電商平臺數據，2021年農村市場家電網絡零售額增幅為61%，遠超一線城市26個百分點。2021年新能源汽車下鄉車型累計銷售106.8萬輛，同比增長169.2%，比整體市場增速高約10個百分點，貢獻率接近30%。2022年相關調查結果顯示，車、大家電、家具是縣域消費品類升級的最優先選項，排序高于食品煙酒、衣服鞋帽等。

　　產業布局下沉縣域集聚形成新的消費力量，示范帶動農村產生新消費需求。近年來，數字產業加速布局成本更低的縣域市場，返鄉入鄉創業人數增多，截至2022年底，返鄉入鄉創業人數已達1220萬。產業和就業下沉帶動了消費下沉，在縣城和中心鎮集聚形成新的消費力量，復制大城市的消費方式，并示范帶動農村居民產生新的消費需求，網購、休閑娛樂、家具家裝等消費日益成為農村的生活常態。據某電商平臺數據，2019年至2021年，縣域繪畫攝影、玩具樂器等休閑娛樂商品銷售額年均增速分別高達324%和190%；農村兒童書柜、展柜、書房定制、客餐廳定制等家具銷售額年均增長率分別高達2050%、1430%、824%和590%，軟裝搭配的家居銷售額年均增長率超過10倍；吸塵器、洗碗機、家用洗地機等智能家電銷售額年均增長率分別高達6.5倍、5.2倍、6.1倍。據測算，縣域消費中超過60%的份額來自農村。

　　農村成為城鄉居民融合互動的消費場所，鄉村休閑旅游等給農村帶來可觀的消費增量。據統計，2019年我國農業與鄉村旅游接待人數達到30.9億人，比2011年的4億人增長了將近7倍，年均增長24.7%。據預測，2025年休閑農業接待游客人數將超過40億人次，營業收入將超1.2萬億元。另外，據某電商平臺數據，2022年，我國鄉鎮地區景區門票交易額和住宿及民宿交易額占平臺全國門票和住宿市場份額分別達40%、32%，同比增加3.34個百分點、3.16個百分點，鄉村旅游成為疫情以來全國文旅市場新熱點。

　　擴大農村消費面臨的瓶頸制約

　　農村消費商品、服務、場景供給不足，難以滿足本地居民消費和城市居民入鄉消費的需求。農村市場少、小、散，假冒偽劣商品多，售后服務差，降低了農村居民的消費意愿。據商務部統計，全國33%的鄉鎮沒有商品市場，53%的村沒有綜合商店。中消協調查報告顯示，2020年，在被調查的60個農村集貿市場中，68.3%的市場存在假冒偽劣商品、過期商品、三無產品等問題。許多商品在農村的配送、安裝、調試、維修、保養等售后服務缺位。另外，新型文旅體驗消費產品缺乏，只能滿足“游”需要，“吃、住、娛”配套不健全，特色不明顯，留不住消費。農村的服務設施、服務水平均與入鄉消費者要求有所差距，民宿、鄉村住宿等在品控、衛生標準方面還需加強。

　　農村消費基礎設施不健全，尚未完全實現內通外聯。農村物流往往大而重、價低量小，許多快遞公司基于成本考慮，設點止步于鄉鎮；由于農村物流信息服務平臺缺乏，網點信息化程度低，導致農村物流時效性差、覆蓋面小、配送服務不到位，甚至還存在物流二次加價的問題，進村入戶配送“最后一公里”仍然未打通，農村快遞末端服務水平與每日超億件農村包裹配送需求不匹配，網絡消費體驗感差。縣域的冷鏈、配送中心等流通設施建設和運輸條件存在短板，從城市到農村的流通不夠順暢，也阻礙了農村消費的升級。此外，城市到農村的交通通達性不足，限制了城里人入鄉消費。

　　城鄉數字鴻溝帶來“鄉村遲滯”，制約農村數字消費發展。近年來，農村老齡化加劇，青壯年人口持續流出，留存的農村人口難以提升數字素養，抑制了消費擴大。截至2022年6月，我國城鎮互聯網普及率為82.9%，農村地區互聯網普及率為58.8%，相差24.1個百分點。相關調查顯示，2021年，農村居民的數字素養平均得分比城市居民低21.2分，農村居民電腦使用能力得分不足城市居民的50%。據調研，核銷、搶用消費券對農村居民來說難度很大，“領不到券”“消費者不會用電子券”等問題普遍存在，定點投放農村地區的消費券往往沒人領而被沉淀。

　　農村居民消費能力不足，消費政策支持力度待加強。農村居民就業創業仍面臨一系列難題，一定程度制約了其消費能力持續提升。數字化轉型帶來的用工需求逐漸從勞動型向技術型轉變，快遞、外賣等互聯網服務行業用工要求趨嚴，農村居民就業處于弱勢地位。農民工創業缺乏政策支持引導，成功率較低。再者，金融機構發展農村消費信貸風險大、成本高，積極性不高，農村居民提高消費能力的渠道狹窄。值得注意的是，縣城和中心鎮是承載農村居民消費的重要載體，許多縣城規模已經相當于中小城市，但無法按照城市標準在相關商業規劃、基礎設施、產業發展等方面獲得政策支持和指導。

　　釋放農村消費潛力的建議

　　首先，構建以縣城為中心、以城帶鄉的縣域消費網絡，豐富農村消費供給。加大對縣城基礎設施建設、商業街區改造等的投資，強化縣城商業綜合服務和對農村的輻射帶動能力。提高餐飲、文化娛樂、休閑康養等消費場所的質量，打造縣域新型文旅商業消費聚集區。健全連接縣城和村鎮的物流網絡，鼓勵發展縣鄉村一體化共同配送的集約化模式，保障縣城到農村的流通渠道暢通。推動鄉村小超市、便利店等便民服務點承接快遞代收代轉，支持鄉村自提點等農村終端物流設施建設。完善農村民宿和住宿的“吃、住、行、游、購、娛”配套服務設施，增加對農村地區有文化價值的老舊住房搶救、民宿設施建設等方面支持。支持基礎設施建設從景區拓展到全域，構建“外通內暢、通鄉達景”的旅游交通網絡。

　　其次，加大補貼支持力度，促進農村住行消費升級。鼓勵生產廠商和家電銷售企業開展“大家電安全使用年限提醒”活動，實施家電以舊換新和智能產品補貼計劃。發放農村家電安裝、調試、維修售后、物流配送等的服務補貼。加大對農村地區綠色建材、家居消費的補貼支持力度。支持汽車下鄉和以舊換新活動，對農村居民購買3.5噸以下載重貨車、1.6升及以下排量乘用車，對居民淘汰國三及以下排放標準并購新車，給予補貼。支持加快完善加油、充電、維修等配套體系建設，支持充電樁運營企業適當下調充電服務費。

　　第三，提高農村居民數字素養，充分激活農村數字消費。支持農村地區發展社區電商，依托互聯網平臺整合一定范圍內的農村居民，開設零售小店或代理點，實行集中配送、社區內提貨。培育零售店店主或返鄉青年為社區電商的“團長”，負責組織居民線上下單、自提點理貨、提供售后等服務，幫助農村居民盡快適應習慣數字消費模式。此外，在建設數字平臺過程中考慮農村的適用性，簡化數字平臺使用流程，降低操作難度。加強培訓，提高農村居民數字技能水平，培養線上消費習慣。

　　第四，加大對農村居民消費、企業布局農村消費市場的金融支持力度。支持金融機構創新汽車金融產品和服務，加大對汽車消費金融服務支持力度。加大對農村綠色智能產品和家裝消費等新型和大宗消費的信貸支持。鼓勵金融機構加大對下鄉的商貿、文化、旅游等行業市場主體的支持力度，增加免抵押、免擔保信用貸款投放。鼓勵傳統金融機構創新，開發適農金融產品，下放信貸權限。完善農村社會信用體系，探索農村信貸物權、信用、產權擔保新路徑。

　　第五，強化農村居民職業培訓和創業支持。結合當地產業特色，分層、分類精準識別農民工培訓的需求，加強直播銷售、快遞物流等前沿應用行業的技能培訓，培訓補貼直達企業和培訓者。對于農民工創業給予稅收減免、貸款支持、創業補貼等政策優惠，設立返鄉農民工創業專項資金。成立創業指導咨詢小組，為創業者提供個性化和專業化服務，提高創業成功率。